AI ja markkinointiautomaation harha

Vierailin Helsingissä lokakuussa järjestetyssä IBM Think -tapahtumassa, jossa suurinta meteliä pidettiin AI ja Cloud -palveluista. Osastoja katsoessa saattoi päätellä ettei markkinointiautomaatio ole kovassa huudossa. Messuhallissa järjestetystä tapahtumasta, johon oli kuuleman mukaan ilmoittautunut 1300 osallistujaa, löysin kaksi IBM:n edustajaa esittelemässä markkinoinnin automaatioratkaisuja.

IBM Think-tapahtumassa oli esittelyssä IBM:n oma markkinointiautomaatio -ratkaisu sähköposti- ja tekstiviestimarkkinointiin sekä chat-palvelu, jossa hyödynnettiin IBM Watsonin älyä vastaamaan asiakkaiden kysymyksiin. Markkinointiautomaatio oli ilmeisen nopeasti esitelty, kun sitä katsomaan tulleet mainostoimiston edustajat pyyhälsivät jo eteenpäin. Minulla taas kesti kauemmin, kun yritin selvittää Watsonin tarjoamia hyötyjä verkkokauppiaille.

CHATBOT

Chatbot on tietokoneohjelma, joka on suunniteltu käymään keskustelua ihmisen kanssa. Watson Chatbot-palvelusta toteutettu demo näytti kätevältä ja vastaukset löytyivät hyvin kysymyksiin, joita Watsonin järkeistämälle chatbotille esitettiin. IBM Watson chatbotin asiantuntijalta kyseltäessä selvisi sivulauseessa, että on ennalta määriteltävä tuotteiden ominaisuudet, jotta oikea vastaus löytyy kysymykseen. Hetken mielessäni mietin niitä tuhansia tuotteita, joiden ominaisuudet tulisi määritellä ja vastauksiin vastattava chatbotin käyttöön saadakseen. Mieleen tulee myös muiden vastaavien chatbottien käyttöönoton ja testaamisen monimutkaisuus, kun kaikkien variaatioiden toimivuus tulee testata ja erilaiset toimintatavat tunnistaa. Ajatus manuaalisesti toteutettavasta AI:sta kuulostaa ennemminkin kivuliaalta parahdukselta, kuin älykkäältä monimutkaisia ongelmia ratkaisevalta ihmeeltä. Taitaa olla parasta odottaa, kunnes tekoälyn eli AI-termi muuttuu kehityksen mukaan enemmän nautinnollisempaan suuntaan (AAH, OOH tai UUH), kuten eräs messuilla tapaamani asiantuntija ilmaisi. Mielestäni toinen keskeinen ongelma on chatbottien keskusteluiden analysointi. Kuinka varmistua, että chatbot ymmärtää oikein asiakkaiden monimutkaisetkin kysymykset ja että asiakkaalle tarjotaan oikea vaihtoehto. Kuinka tällaista kokonaisuutta voidaan tehokkaasti monitoroida ja tuloksia analysoida korjausliikkeiden tekemiseksi. Useat meistä verkkoshoppailijoita olemme joutuneet kokemaan vastausautomaattien limbon, jossa kierrämme kehää ilman todellista vuorovaikutteisuutta tai edes yhteistä terminologiaa.

MARKKINOINTIAUTOMAATIO

Messuilta lähtiessäni huomasin sähköpostissa odottavan kaksi markkinointiautomaation helmeä, sillä Zalandon sähköpostit olivat kilahtaneet postiin. Tavallisesti olen ihaillut Zalandon automaatioratkaisuja, joiden tarkoituksena on tehostaa ja automatisoida jatkuvasti toistuvia markkinoinnin prosesseja ja pitää yllä potentiaalisten asiakkaiden mielenkiintoa. Nyt toistuvat viestit epäkiinnostavista tuotteista ja brändeistä alkoivat jo ärsyttää. Asiaa hiukan ajateltuani tulin siihen tulokseen, että olin todennäköisesti törmännyt ongelmaan johtaneisiin syihin jo aikaisemmissa keskusteluissa markkinointiautomaatiopalveluita toteuttavien kahden eri yrityksen asiantuntijoiden kanssa. Näiden markkinointiautomaationa toteuttamissa markkinointikampanjoissa kohderyhmän ja viestin suunnittelu tehdään suoraan markkinointiautomaatioratkaisussa. Kohderyhmän analysointia ja ostajien profilointia ei tehdä CRM:n tai analytiikkaohjelmiston puolella vaan suoraan automaatiotyökalussa. Tiettyjen valintakriteerien perusteella henkilölle lähetetään automaattinen viesti. Käytännössä näin toimiessa ei etukäteen tiedetä kuka varsinaisesti viestin vastaanottaa ja onko vastaanottaja edes oikeata kohderyhmää tuotteelle. Epäilen myös suuresti, että Zalandolla edes haluttaisiin lähettää asiakkaalleen 8. kertaa sama viesti kuukauden aikana. Varsinainen ongelma ei ole siis markkinointiautomaatio tai chatbot, vaan toistuva väärin kohdennettu viesti. Viestin vastaanottajalle ei tarjota muuta vaihtoehtoa, kuin kieltää sähköpostien lähettäminen tai verkkosivustolta poistuminen. Ratkaisuna markkinointiautomaatiossa ja ennalta määritellyssä AI:ssa ilmeneviin ongelmiin pidän toistaiseksi sitä, että usein toistuvista kampanjoinneista pidättäydytään tai että kampanja ja kohderyhmä analysoidaan kunnolla ennen ja jälkeen. Tulosten kirjaaminen CRM:n ja analytiikan hyödyntäminen voisi asiassa auttaa. Hyvä vaihtoehto on tarjota vastaanottajalle mahdollisuus jokaisessa viestissä määritellä itse mistä asioista hän on kiinnostunut ja suoran ihmiselle kommunikoinnin vaihtoehtoa. Pakkosyöttönä tulevat viestit ilman vaikuttamisen mahdollisuutta johtavat menetettyihin asiakkaisiin ilman tietoa, että missä mentiin vikaan. Kirjoittaja on työskennellyt markkinointiautomaatioiden ja analytiikan parissa yli 10 vuotta.